超级推荐精准人群的优化技巧

一、店铺人群特征分析
      在任何一家超级推荐的优化过程中,首先最主要的还是店铺人群特征的把控,对于全店的人群特征及肖像熟知后,才会为后面的优化过程提供一个框架。下面就结合一家女装类目的店铺人群分析而展开。
      1. 本店铺是一家品牌女装店。全店客单价在500左右,入店人群未购买的还是类目笔单价在0-180的人群,而主要的支付买家是集中在380-770的;女性占比90%以上,年龄段也是18-30之间的青年之家。因为是品牌,入店词里流量大转化好的也是集中在品牌词上。
      店铺流量的特征整体也是集中在淘气值1000+的,消费层级380-765的也是跟店铺的整体客单比较匹配的;因为是品牌店,老客在转化上是占有一定优势的,但新客的占比也是比较大的。
      小结:通过数据的分析可以看出,店铺数据品牌,老客的转化上是比较高的,主要集中在18-30岁之间的女性,整体的客单价也是偏高的。从而对店铺精准人群上就有了一个初步的框架。
二、超推常用人群特征
      超推后台目前的推广主体,主要分为商品推广,图文/短视频推广,直播推广这三大主体;主要还是围绕广泛使用的商品推广而展开。
      商品推广的营销场景又分为新品推广,爆款拉新和自定义。每一个营销场景对应的特征又是有一定区别的。

      新品推广,毋庸置疑侧重新品前期的一个快速成长,它的优化目标也是分为促进点击和促进收藏加购两个维度;前者是侧重提升店铺访问量,后者是助理商家对消费者的种草。从而在选取的过程中结合自己的产品和需求做好目标的选取和测试。


      侧重的人群主要是分为店铺消费者人群,新品核心人群以及基于DMP的各类人群。具体要根据店铺本身的产品情况以及活动的一个节点去做好测试。
      爆款拉新的营销场景下,优化目标又分为促进点击,促进加购收藏,以及促进成交;除了增加访客和种草,又增加了促进宝贝的成交转化;
      侧重的人群主要就是分为店内互动人群和店外兴趣人群,以及也是基于DMP自定义组合圈定的人群。在这个地方,相对比来讲,店内互动人群是需要重点去测试一下的,而店外的兴趣人群,在投放的过程中,就要充分的去对比一下竞店竞品而做好侧重点去测试。
      自定义人群中,涉及到的定向人群就和自身店铺整体的人群有着密切的联系。
1. 宝贝行为人群
      细化一下又分为拉新类和重定向。圈定的都是不同维度下近期及实时对店铺宝贝感兴趣的人群。
2. 店铺行为人群
      此人群又分为店铺行为及扩展人群和渠道重定向人群。相对比而言更细致了一些,所以要结合目前的一个需求去做好投放测试。
3. 关键词兴趣人群
      每个推荐主题下的词包对应的关键词是有一定区别的,这个时候就要重点结合店铺的一个入店核心词数据以及此人群定向下的人群相关度去综合选择精心投放测试。
     小结:以上是超推后台商品推广下各个不同的营销场景对应的定向人群包;了解了各自对应的人群特征后,对后面的优化过程中人群的选择会有很重要的一个参考。
三、不同计划的人群效果总结
      1.再回到开始的品牌女装店,本身人群肖像相对明确了,再加上是品牌店,主要的一个品牌核心词也是比较重要。所以在投放优化的过程中,重点用到是自定义场景下关键词购物意图以及店铺重定向人群的投放与优化。
(1)宝贝行为人群和店铺行为人群是重点去做转化收割的一个维度,针对不同的款做好相对应的计划。
(2)关键词兴趣人群同样涉及的店铺的主要品牌词和核心词,同样是在优化过程中需要重点选择优化的。
      此时需要注意的就是宝贝人群和店铺人群还有关键词人群尽量还是要不同的计划去投放,这样的效果优化过程中,把控性就会更强一些,也有利于整体花费比例的控制。
      小结:重定向的定向人群侧重的还是转化和投产;拉新类的注重整体的一个流量获取;行业给到的实时的活动人群是需要去结合活动的一个节奏去测试优化的;但综合还是要结合店铺整体的人群肖像特征和产品的一个属性特征,去对优化人群的过程有个整体的定位。
      另外,在优化的过程中,不同的定向人群和建议是分开去优化的,整体的数据把控上和出价上更容易调整。确定好产品需求的一个定位,再去铺开计划。因为是品牌,店铺端也是入店流量比较大的关键词也是品牌词,但在超推测试的过程中可以看到,品牌的转化并没有很好。
      同样款的情况下,把关键词的购物意图和店铺重定向拉新等人群分开去测后,资源位反馈出的效果也是有一定区别的。
      店铺在优化前,基本还是用的方图,整体的投产和转化上相对来说是比较稳的,后来针对店铺人群的特征,重新优化的一张长图,通过测的这几天数据能看出来,点击率是明显高于方图的。所以在创意和标题的优化上还是要及时去做好调整的。
四、过程总结
      整个超推的优化过程,除了主要的精准人群的优化过程外,资源位和创意的优化也是很重要的,要对比数据去把控调整,不同的营销场景下对应的不同的人群,测出来的数据,相同的资源位数据上也会有一定的差别;创意及时的优化,对应的标题,都要细致的去展开。
      除此之外,在整个优化的过程中还是尽量要做到细致一些,相同的款不同的营销场景、不同的定向、以及不同的投放时间点等等去测试,整体的这个过程针对店铺的需求去细致化的展开。
文章来源 :淘宝信用提升   

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